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| 美日英法四国报业发行策略概览 | |||||
| 发表日期：2006年9月28日 编辑：fuli 有918位读者读过此文 | |||||
| 报纸的发行历来被报人看作报业经营活动的重中之重，是报纸存亡兴衰至为关键的工作。正如深圳特区报业集团总经理陈君聪所说的,“报纸发行是一种市场销售机制，在现代市场经济条件下，报纸发行面对的是读者市场，是支持广告市场的基础，是报业产品的终端。”①实际上，报纸经济效益和社会效益的实现都与发行密不可分。美、日、英、法等国的报业极为发达，他们的发行体系值得借鉴。 美国报纸：完善的发行部＋灵活的发行方式 无论是报纸种类还是发行总量，美国都堪称世界报业的巨头之一。美国报业的发达和发行的成功得益于两个历史环境因素。一个是文盲急减，刺激发行。 另一个是农村人口向城市的转移。1910年，美国农村人口约为5000万人，占总人口的53％；到1960年，只有20％的人口住在农村了。②这两个因素促进了美国报业的高速发展。为了在激烈的角逐中立于不败之地，各报社都在探寻行之有效的发行方式。 美国报纸广告实行差别价格，决定广告价格的最主要依据就是发行量，它居于影响广告价格六因素（报纸发行量、广告类别、刊登数量、工作量、色彩运用和版位）之首。美国报人的口头禅“没有发行，哪来的广告”正是彰显了这一点。如何才能有效地扩大报纸的发行量，美国报界公认的三大必要条件之一就是，有一个组织完善和管理得法的发行部。发行部是报业公司极为重要和最复杂的部门，同时也是劳动密集程度极高的部门。发行部内部实行金字塔式的管理体制。 发行部的组织结构反映了其业务的复杂性。美国报纸的最高长官是 “发行人”，通常由报社老板兼任，少数报社的发行人由老板选聘，但也占较多的股份。当今美国最年轻的主流大报《今日美国》在2004年平均日刊发行量为230万份，周五刊260万份，高居全美报纸发行量排行榜首。《今日美国》报社有两个平行的“最高权力机关”：报社经营管理委员会和报社编辑委员会。报社经营管理委员会里只有两个高级副总裁，一个负责广告，一个负责发行。林奎斯特作为负责该报发行事务的高级副总裁兼发行部主任直接向报社老板克雷格·穆恩负责和汇报工作，足见《今日美国》对发行工作的重视。据林奎斯特介绍，《今日美国》现有正式雇员2075人，其中编采人员为419人，而发行人员达750余人，发行人员约为编采人员的 1.8倍。④ 美国报纸发行的渠道和中国相似，主要是家庭投递、街头零售和邮寄三种方式，只是侧重点有所不同。《纽约时报》的高级主任约翰·戴利谈到该报的发行方式时介绍，零售和家庭订阅是最主要的两种方式，零售占发行总量的40％，家庭投递占60％。而20年前，《纽约时报》零售占90％，家庭投递只占10％。在美国，人们把家庭订阅称为“最有价值的发行”，因为家庭订阅稳定，不易受天气的影响;稳定的家庭订户往往最能吸引广告客户。为了争取更多的家庭订户，美国的报纸订阅可以“破周”，即可以从一周的任何一天开始订阅报纸。即使是短期订阅，投递同样是非常准确及时。 《今日美国》针对本报“供美国人旅游时阅读”的定位，建立了高效的发行渠道体系，拥有4种发行渠道。第一种是街头零售，主要采取报摊零售、超市代售和售报机销售三种形式，通过零售这种方式卖出去的报纸占总发行量的68.4％。售报机是《今日美国》发行的亮点。在报纸创办初期，为了扩大报纸的影响，提出了“凡是有美国人的地方就有《今日美国》”的口号。为此公司投资3亿美元，在全美国50个州安装了13.5万个售报机，至今仍然还有4万多台售报机。⑤第二种是家庭投递，目前家庭投递占总发行量的13.4％。由于《今日美国》是给旅游的美国人看的，是全国性报纸，读者较为分散，家庭投递率高会大大增加报纸的发行成本。第三种是邮局订阅，该方式占总发行量的5％，《今日美国》在全美国有36个分印点，邮寄报纸只限于没有分印点的地区。第四种是非传统渠道，这种方式占总发行量的13.2％。在美国，该报率先与遍布全美国的宾馆饭店和航空公司展开合作，免费向航空公司飞机的乘客和在宾馆饭店下榻的客人提供《今日美国》报。 专卖制是日本报纸发行的“亮点” 据《不列颠百科全书2002年鉴》统计，日本每千人拥有日报580份，是美国的（212份/千人）的两倍多。到2004年，日本报纸的普及率为664份/ 千人，平均每个家庭约有1.2份报纸，仅次于全世界报纸普及率最高的挪威（705份/千人）。在去年的第57届世界报业大会发布的“世界日报发行量前100名”名单中，日本报纸最多，达到20家，而且囊括了前四名。专卖制是日本报纸发行体系中的亮点。“从一字一句中维护和提高报纸的‘品质’，由强大的专卖网络商进行强力销售，这便是日本报业经营中的整合营销理念。” “所谓专卖制，是指报社与发行销售店签订专营合同，具有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。”⑥建立专卖制，实际就是在全国各地设立报社自己的报纸专卖店。日本报纸的发行绝大部分是通过报纸专卖店来实现的，通过邮局投递等方式发行数不超过报纸发行总量的1％。现在日本有报纸专卖店23，100多家，代理着全日本报纸95％以上的销售发行工作。报社对专卖店的有效管理，是报纸专卖制最基本、最核心的环节。每个报社都有自己成套的制度对其经营负责人、投递员、征订员进行规范和监督。但报社原则上不干预专卖店的日常管理事务。如作为日本大报之一的《朝日新闻》，有6000多家专卖店遍布在日本全国各地，大多数的专卖店是子承父业的老合作伙伴，其中有上百年历史的老专卖店。读者的订报费用由专卖店收缴，其中60％上交报社，留下40％作为专卖店的发行收入。该报社共有20个分印点。为了保证全国的读者在同一时间读到报纸，《朝日新闻》的早报是分批印刷的，把最早“出炉”的报纸先送到离分印点最远的专卖店。然后由专卖店通过送报人投递到各订户。早报一般在5点半之前送到，晚报在18点之前送到，以保证忙碌的上班族在就餐时间看到报纸。《朝日新闻》主要通过专卖店送报上门，邮局配送只占0.3％。 在日本称为“看不见的战线” 的报纸发行体制中，出现了联合（或集体）发行经销店的“新面孔”，它们在充分开拓读者市场、节约报纸发行成本方面有不可小觑的作用。联合发行经销店同时投递几家报纸，主要是针对地处偏远的村镇;而集体发行经销店则负责在某个地区发行的所有报纸的销售工作，往往限于无法单独经销报纸的边远地区。 分印、投递“一条龙” 加速《金融时报》“全球化” 英国是现代报业的发源地，是当今世界上报业最为发达的国家之一，每千人拥有日报330多份。《金融时报》在英国乃至全球享有盛誉，尤其是对全球经济的权威性报道和独特的评论方面，更不愧对它的宣传口号 “没有《金融时报》，就没有发言权”（NO FT，no comment）。近几年，《金融时报》的发行量稳定在44万份左右，其中70％在海外发行，遍及全世界140多个国家和地区，在英国、欧洲大陆和美国的发行量大致各占1/3。该报的广告收入2/3来自海外。⑦《金融时报》在报纸的经营和发行上有相当成熟的机制。 《金融时报》的定位决定了其独特的发行模式。正如报业公司交流部经理凯蒂所说，《金融时报》与其说是全国性报纸，不如说是全球性报纸。邮局投递已经不能满足《金融时报》“全球化”的需要，必须采取其他的有效的发行方式，那就是外包模式。该报在世界各地分布了23个分印点，从印刷到投递都有专门的公司负责，印刷、投递到信息反馈是“一条龙”服务。各地的分公司根据实际情况采取“地域性”的发行方式，如英国，80％以上的读者乐于到地摊上买报。为挖掘各地区潜在的读者，扩大报纸发行量和影响力，《金融时报》有英国、美国、欧洲大陆和亚洲4个编辑部，每个编辑部根据当地读者特点采写地方新闻和安排新闻版面。 亚洲是《金融时报》侧重开发的新兴市场。2004年，该报在亚洲的日平均发行量达到31，327份，比2003年增长了19.9％。⑧在竭力扩大报纸发行量的同时，《金融时报》采取了印刷媒体和网络媒体齐头并进的策略，建立了自己的中文网站。与竞争对手《华尔街日报》不同的是，《金融时报》的中文网站采用的是简体字而非繁体字，不难看出其对中国大陆这个潜力巨大的读者市场的重视。. “三个桩”支撑法国报纸发行 218份日报/千人的法国是世界报业发达大国中重要的一员。法国人习惯上把报纸分为巴黎报纸和外省报纸，前者在巴黎出版，有全国性影响；后者属于地方报纸，在巴黎以外的地方出版。法国报刊发行实行多元化管理模式，靠发行公司、邮局投递和自建的发行网络三条腿走路。 法国是世界上惟一对报刊发行立法的国家，在1947年颁布的《比歇法》最终确定了具有法国特色的发行模式：无论报刊大小都有自由、平等而公正的发行权，不管何种发行方式都要接受报刊销售委员会的规范和监管。法国的报社往往没有发行部，但都设立了订阅部，集体或个人订阅直接同订阅部联系。 法国订报人数在持续平稳上升，订报率由10年前的30％提高到现在的35％。邮局一般不管征订工作，但订阅的报纸都通过邮局发行，投递或送报上门。邮局发行虽然网络延伸触角广，但相对零售等方式发行效率要差点。 现在的法国主要有两大私营专业报刊发行公司，一个是巴黎报刊发行新公司，主管全国性报刊的发行，占有了零售市场85％的份额;另一个是里昂报刊发行公司，只发行杂志期刊，仅占有15％的零售市场份额。在法国，发行公司同时具有运输报纸、零售发行、咨询和市场调查研究的作用。发行公司除了每天将“出炉”的报纸运送出去之外，还定期回收卖不出去的过期报纸，“回炉”的报纸被处理成再生纸。这既减轻了零售商的损失，也降低了报社的成本。巴黎报刊发行新公司占有全国35％的发行市场，麾下有200个报刊批发商和3.2万个零售店，承担了26份全国性报纸和2000多种国内期刊在国内的零售，同时还承担1000多种国外报刊的进口以及向110多个国家出口3200余种报刊，公司年销售额高达28亿欧元⑨ （作者：赖小平/厦门大学） 参考资料 ： ①《发行高峰：谁在抢夺报业市场的“奶酪”》，《中国新闻出版报》，2004年11月 16日。 ② 辜晓进：《美国报纸发行体制与机制》，《中国记者》，2003年第一期。 ③ [美]罗伯特·G·皮卡德、杰弗里·H·布罗迪著，周黎明译：《美国报纸产业》，中国人民大学出版社，2004年版，第97页。 ④《〈今日美国〉如何发到260万》，《环球时报》，2005年1月17日。 ⑤ 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社，2002年版，第130页。 ⑥吴信训、金冠军：《中国传媒经济研究1949-2004》，复旦大学出版社，2004 年版，第362 页。 ⑦ 唐亚明：《走进英国大报》，南方日报出版社，2004年版，第 135页。 ⑧《〈金融时报〉不走邮局》，《环球时报》，2004年1月17日。 ⑨《法国报纸发行有三条腿》，《环球时报》，2004年1月19日。 ---转自：青年记者 |
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