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期刊的反细分策略

发表日期：2006年9月28日编辑：fuli 有784位读者读过此文

随着中国社会阶层分化加剧，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。①其发展速度和细分化速度都是不可同日而语的。

    但是，且把占领市场比作分蛋糕，如果这块蛋糕本身是大的，那么即使你最后获得的比例不大，那么绝对值也是大的；但如果市场这块蛋糕本身就很小，那么占了大比例，哪怕是全部占了，也只是一个很小的绝对值的量。

    为此，菲利普·科特勒在他的《水平营销》一书中提出了出奇制胜的反细分化策略，即用“横向营销”来补救“纵向营销”的思路。纵向营销是细分化，横向营销就是反细分化，就是考虑将非受众转化为受众，突破原有细分市场去开拓新市场！②也就是说，在芸芸众期刊都陷入细分化的漩涡中不能自拔的时候，反细分化策略或许能让你出奇制胜。

    在思想上的反细分化

    办一本杂志，就要努力使其成为一种思想源，而不仅仅是信息源。③（我对这个“思想”的理解为对事物的价值判断、信仰、态度以及利益所向等因素。）许多杂志在开拓市场的时候，很少从突破杂志原有的思想上去开拓新的思想需求受众群，大多只停留在形式上。

    创办于上世纪20年代，至今已有八十多年历史的美国《读者文摘》，月发行量2000多万册，用19种文字发行48个版本，读者多达1亿，年收入超过25亿美元，是美国发行量最大的月刊，有着世界影响力，被认为“比《纽约时报》和《时代周刊》更能影响美国大人物”。

    用创始人戴维斯·华莱士自己的话来描述《读者文摘》，它“以非常广阔的媒介形式，致力于丰富各种年龄与文化层次的人们的生活，使他们受到教育，并得到娱乐”。④可以看出《读者文摘》选择的是一条思想上反细分化的道路。《读者文摘》经久不衰的根本原因不是在于它开拓多少海外市场，而在于它的内容、编辑以及营销手段都是独到的，并且是不断创新的，跟上了它自身定位调整的步伐，可以说真正成为了美国人的思想代表，甚至代表了一些人的价值观、道德观。

    借鉴国外名刊的经验得出这样一个结论：要想开拓新市场，首要任务就是把杂志的思想做深、做活、做新。随着时代的变化，原有的理念应该摈弃的，就毫不犹豫地丢在一旁，寻找创新点；细分化道路走不通的时候，是否应该思考一下，在杂志内容和思想上有所提升和有所改革，以引起老读者对杂志的新认识以及原先的“非受众”的注意，这才是治本之方。

    在地域上的反细分化

    地域上的细分市场常指：国家、省、市、县、城镇或街道……假如原来地理上的非受众群中有重大变化发生，就可以从地域上进行反细分化。

    地域上的反细分化首先要求杂志时刻注意中国社会的变化，比如中国的城市化进程就是一种地域的变化，同时伴随着人口流动、媒介环境的变化。这种社会变化也必然导致在原先划分的地域中的人的思维的变化，这种思维的变化就会引起受众群分割的变化。例如，《读者》杂志在其扩张的道路上选择了反细分化道路，发掘了农村这块宝地，企图占领它，但是并没有取得成功，反而受到质疑。当《读者》的发行量下滑之后，其推出两本子刊《读者》乡村版和《读者欣赏》。然而，也难以挽回其浪头已过、风光不再的局面。为何《读者》乡村版未能使《读者》走出危机呢？喻国明指出，《读者》创办《读者》乡村版是想开辟更广阔的市场，但这样做的难度比较大，因为杂志是城市的产物，农村绝大多数人没有形成阅读习惯。这说明了，杂志不能盲目地进行反细分化，地域是其要考虑的重要因素。

    跨出原先的地域界限，开发原先不可能成为目标读者的受众，要进行充分调查、考证，弄清这些受众是否具备阅读该类杂志的条件或者潜力，这里的条件和潜力是指价值倾向、文化素质和未来的价值倾向、文化素质。在国外顶尖杂志的运作都非常注重社会调研，这样的成功率比较高。

    另外，开拓国际市场固然也是种地域上的反细分化手段，如果选对了就会带来广阔的海外市场。在开拓国际市场的时候，价值观认同的问题是不可避免的，西方的杂志进入到中国读者认可吗？中国的杂志进入到西方市场能受到海外读者的欢迎吗？一旦这里出现了扭曲，国际化道路必然失败。例如，美国的《财富》杂志在最初进军中国市场时是失败的，原因是他们一开始定位出现了偏差而不是其中文版在中国没有市场。及时调整后，由台湾地区转为香港和内地市场。《财富》杂志中文版有一部分是对中国市场的报道，而且今后，关于中国市场的原创内容会越来越多。《福布斯》杂志的百富榜在中国大陆的影响力不可小视，这得归功于它的文化价值铺垫工作，跨文化交流一旦畅通，市场就会无限扩大。

    在跨越国界时，时常会遇到更激烈的竞争，比如说那些本土杂志的强化本土化战略。这时，就可以利用起地理差异，把看似是劣势的地理差异转化一种优势，因为地理差异造成的价值观差异如果经过合理处理有可能会成为读者的兴趣点所在。

    在社会阶层上的反细分化

    人们把社会自觉或者不自觉地分为许多阶层，没有一种期刊是面向所有社会阶层的，只有尽可能地多包罗一些社会阶层的读者。

    细分化思路可以是在一个社会阶层中分化受众群，然而反细分化思路则是要让杂志突破细分社会阶层思维的束缚。因为新的市场未必就是细分了的市场，或许是以前根本不屑一顾的一个社会阶层市场，或许是社会新产生的社会阶层，或许是两个社会阶层相融合产生的新的社会群体。所以，我们在寻求市场时，不能一味地盯着一块蛋糕不放，而要站得高一点，看得远一点。比如说，农民工就是中国社会新产生的，并且是中国社会特有的一个社会阶层，他们是农民中的文化人，是城市中的低文化者，他们中有巨大的市场可以挖掘。他们在城市中有一种文化需求，是他们自己的，不同于城市人、又不同于农民。在报界，通常要贬低对手报纸时，就说它是“民工报”。然而，如果对民工的生活、文化需求有所调查，“农民工报”将会是一张畅销报纸。事实上，已经有媒体开始培养这部分受众，《宜昌日报》推出“打工线路图”，农民工争先恐后传阅，称它是“掌中宝”，是“指南针”，是“及时雨”、“连心桥”……平时该报日发行6万份，当天的《宜昌日报》销售到10万份！⑤

    我们的杂志也应该采取这种思路，不管社会新产生或者新融合的是一个怎样的阶层，都应该积极抓住机遇，知其所需、知其所想，找准一个定位，具有巨大潜力的市场就会产生了。

注释：

①欧阳宏生：《中国传媒市场的细分化运作》，《当代传播》

②张立伟：《论非受众》，载《新闻记者》2005年第9期

③陆小华：《激活传媒》，第67－68页，中信出版社2004年5月版

④陶丹：《国外名刊评析：美国读者文摘的创新理念》，《中国记者》，2004年第9期

⑤范长敏、韩永强：《“线路图”搭起“连心桥”——宜昌首创《农民进城打工服务线路图》的做法与效果》，载《新闻战线》2005年第5期


                                                  ---转自：人民网   作者：沈琪霞

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