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| ·研究进展 | |||||
| 田涛:新兴媒体环境下的媒体经营之路 | |||||
| 发表日期：2006年9月28日 编辑：admin 有803位读者读过此文 | |||||
| 田涛先生演讲的题目：新兴媒体环境下的媒体经营之路。田涛先生是CTR市场研究副总裁。 从事媒介研究达15年之久，自1990年起，就开始在中国大陆地区开展电视广告和其他媒体的广告消费研究，是中国大陆媒介广告监测领域的开创着之一，在媒介、广告、消费研究领域拥有丰富的经验和知识。曾就职于AC尼尔森市场研究公司，任副总经理，1999年2月加盟CTR市场研究，任副总裁，主管媒介智讯及个案研究。 下面让我们以热烈了掌声欢迎田涛先生给我们演讲。 田涛：各位来宾大家下午好。看完了图片和APPLE传奇之后，我们再看看今天大会主题所提到中国广告的大趋势，可能没有图片那么好看，因为只有一些枯燥的数字，希望大家能够从事数字之后读出一些市场的趋势来，时秘书长也在，他更清晰的描述整个中国广告十年的风雨展历程，到2005年我们看到中国广告经营额已经超过了400亿，十年之内翻了三倍，整个连续十年之间广告的负荷率达到10.6%，这是十年发展的一个曲线，截止到2004年底的时候，全国共有电视台2750家、广播电台714家，这些数字都来中国广告05年鉴。截止到2006年5月，五大广告公司在华投资有38家，刚才谈到的这样媒介购买公司，1996年的时候只有一家，到现在全国已经有近百家，这样几个小数字也看到广告的发展和发展速度。 我们就回到我们的主题看看，2006年广告的一些最新的发展形势。看看我们每年都会发布的情况，在今年年初发布大陆地区发展情况的时候，2005年的时候，中国广告有23%的增长，到了2006年1-5月份的最新的数字，我们看到整个广告市场有20%的增长，一个结论是：我们的发展速度还是保持着，但是增长的速度已经低于去年的同期，去年的同期是23%。 在整个的媒体方面，刚才各位专家也讲到，电视依然是龙头老大，这个地位还是不可撼动。基本上还是一个持平的数字，这也是今天上午在论坛最后的时候，一个问题是说，平面的报纸广告是不是有可能在近期走出窘迫的境地，到今天为止，我们还没有看到有效的动作在扭转，户外广告经历了大风大浪，我们看到2006年1-5月份，户外广告市场的经营回归平稳，户外广告的增长有14%。在去年年底的时候，我们看到这个数字动辄就是70%、80%，但是到今年1-5月份同期的对比只有14%，说明整个户外广告市场已回归理性。我们看到报纸也是一个非常艰难的情况。 在份额方面，我们看到整个电视依然是整个中国市场最大的份额，从2005年1-5月份的75.42%上升76.47，说明了电视的强势，虽然今天的讨论是在说新型媒体在冲击传统媒体的市场，电视依然是不可撼动的，报纸再进一步损失自己的份额，报纸从去年同期的16%下降到今年的同期的13%，它丢给了电台和户外，电台和户外都有急速的扩张，户外从5.42%上升到5.7%，那么电台也是一样，从1.13%上升到了1.58%，杂志是一个持平的情况，那么支撑中国广告当前发展的，平面媒体、电台、户外一起看，当然还是日化行业支撑着我们前五位行业的第一，另外药品，商业和服务行业以及食品，因为是进入了夏季，我们看到饮料也在快速的增长。也进入了前五位，从化妆、零售和服务行业，衣食和饮料等等，去年我们也曾经提示大家，商业和服务行业是发展很有潜力的一个行业，我们看到今年仍然保持着高素质的发展。 在品牌方面，我们看到当然在1-5月份的时候，玉兰油仍然和去年一样，保持着第一位，但是中国移动通讯上升的很快，已经上升到了第二位，因为高露洁在去年的时候有一个危机，有一个致癌危机，在去年用了大量的广告重新塑造消费者的信心，重新塑造市场的广告，所以高露洁的广告在下降。一个引人注目的产品是窈窕淑女饮料，两个月的时间就挺进了全国的前十。那么今天中午在看到最新数字，1-5月份还在前十，如果1到6月份就进入了前五，可以看出新品牌的强大的生命力。 还有一个不得不提的世界杯，世界杯的疯狂夜，看看CCTV在世界杯期间的统计，CCTV的1、2、5三个频道，总的硬的广告达到了98975秒，软广告28535秒，很有意思，我们看到这次世界杯的营销在软硬广告的搭配方面，在小组赛的初期差不多是80-20%，这也看到的电视广告的新的手法，就是软性广告。 硬性广告投放前5类，一个是邮电通讯是第一位，移动和联通在世界杯时期展示自己的实力，另外是交通、饮料和啤酒，世界杯不仅仅是是一个男性的关注的焦点，其实我们知道说，世界杯也有很多的女性下意识的参与，但是我们看到营销的专家们还把世界杯定为男性物品的平台，邮电通讯、交通、娱乐和休闲、酒精类是硬性品牌的主要种类。 硬广告投放排名前10品牌，第一位是中国移动通信，第二位是联想，第三位是中华英才，实力性后的品牌都是选择了CCTV1，把这个平台定位展示自己实力的舞台。 我们也看到，因为在初期的时候，有三场，每一个中场都是广告投放的高，但是我们也看到时间是一个很大的影响，三个投放高峰是一波和一波下来的，因为时间的问题，企业都考虑到深夜观众的变化。 软性广告，仅仅10-15号我们就看到软广告投放的情况，软广告投放的次数达到 了6398次，广告时长达到了38119秒，当然其实我们说软性广告商标只是一个选择之一，还有其他的选择方式，也许是企业对于这样一个营销方式的认识问题，他们还都是选择了商标，当然设备提供，官名、奖品赞助也是其他的一些主要方式。 TOP5品牌的软广告使用情况，移动和联通两大移动公司都大量使用“商标”的形式，还有奖品、冠名等。 不同类型的广告投放情况，现场广告的投放次数最多为1017次，但因单词曝光时间较短，广大时长只排名第7位。VIZART置入的广大时长最大，为11922秒，我们看到软性广告的形式，出现的频率，对以后体育的营销也是有提示作用。因为中央台对整个世界杯的营销可以说是2008年奥运会的一次练兵，然后就是大屏幕、榜单、冠名等等，这次企业用的频次。 大屏幕就是移动和美的集团，VIZART的广告基本上被联通和移动占据。在时长方面，我们看到中国移动通讯广告投放的次数是最多的，但是广告时长排名是第二，次数达到884次，但时长为6229秒，联通时长是第一，我们看到两个移动集团细微的广告策略，在联通使用了最多的广告时长，而移动使用了最多的广告次数。移动的“全球通”的每一次时长是35秒左右，我们通过这样的数据，我们看到世界杯期间软、硬广告的频率，我们也可以看到哪些品牌选择了哪些软广告。这对我们是一个很好的帮助。 在世界杯小小组赛期间&广告效果，开赛半个月的时候，赞助品牌的知名度的提升是非常明显的，第一品牌的提及率从开赛的初期到小组赛的时候就上升了17%，所以对于品牌知名度的提升是良好的作用。购买倾向的指标可以更加影响到消费者购买决策的指标，效果最明显的品牌比开赛初期上升了8.1%，这两个数据说明了整个世界杯对于品牌传播方面的贡献。 谈完世界杯以后，我们就来谈谈电视广告的情况，我们刚才也说道，电视依然是今天的龙头老大，电视的花费总量还是在不断的上升，基本上都保持在20多一点的水平上，处在一个平稳发展的阶段，没有互联网那么高的发展，但依然保持着龙头老大的地位。 我们把整个电视媒体分为中央台和其他频道，整个2006年1-5月份，各级电视媒体的广告处于固定状态，其中出现了一个“两头增长”的情况，中央台和省级频道增长率高于去年的同期水平，而省级台和省级非卫视发展增长有所减缓。（看图）这是投放量排名的一个表，投放量方面，省级台和省级非卫视在增长的方面，增长的速度都在下降，而两端中央台和城市台以下的地县的增长速度在上升，中央台上升带来的贡献对整个电视媒体的影响大一点，而地县的优势在价格方面取得了很好的进展。 我们看到说，这是刚才谈到的份额，省级台是最大的份额地，从去年的36.25%上升到37.16这是省级为卫视，中央台从去年的10.19%上升到今年10.57%，卫生频道受到比较大的压力，从去年18.22%到今年的16.95%，出现了1.27%的萎缩，中央电台不断发展的情况下，在市级台发展的情况下，以及省级地面频道稳定增长的情况下，卫视台压力很大，出现了1.27%的份额的下降。 我们再来看这几类的电视媒体广告的构成，我们看到，中央台投放的前五个行业，尽管我们听说今年招标的时候，宝洁有很大的动作，第一是饮料，食品，化妆品和浴室用品，药品和娱乐与休闲，在中央台日化用品没有上升，但是上升最大的一块是娱乐和休闲产品，这个产品在去年的时候已经崭露头角，进入一个快速发展期，去年在沿海城市和香港地区有很好的发展，在今年看到在中央台有24%的上升。我们看到卫视的前五个行业，食品上升，饮料上升，娱乐和休闲也在上升，值得注意的是，存在的风险是药品，药品是一个很大的组成部分，受到国家政策调控，而且进一步更加严格的情况下，卫视可能会流失一些份额，我们知道总局已经出台了电视广告禁止播出丰胸、瘦身等广告，对一些卫视的弱势的影响是不可低估的。 刚才我们说省级非卫视也保持了非常稳定的经营情况，在中央台没有增长化妆品类的情况下，在卫视出现了大量下降的情况下，省级非卫视出现了13%的增长，这可以说明省级非卫视今天增长的好局面，当然药品和食品也是它的第二和第三位。它未来发展的一个隐患。很好的是零售和服务行业它上升了51%，这是一个发展前景很大的行业。 城市台是的零售和服务性行业上升了22%，因为很多的零售和服务行业在做促销，在做店铺的宣传，靠消费者和价格的优势，商业和服务行业投入量很大，但是没有引导性的品牌出新，这个行业在未来的一两年也为通过一些强势媒体进行洗牌，出现一些引导性的品牌，当然，在化妆和浴室用品方面城市台也出现了18%的增长，娱乐和休闲上升了57%，所以提醒大家关注这方面的发展。 举几个典型的例子，我们通常研究这几个行业，比如说IT产品，除了中央台以外，在其他台都是多数锐减，卫视台出现了负增长，（看图）这个份额图中央台从去年同期的15%上升到今年的22%，其他的都出现了锐减，卫视从去年的42%下降到今年的38%，但是出现了两极分化的情况，低端的台和高端的台都会获得新的收入。 房地产行业，尽管国家出台政策调控，我们知道房价到今天也没有涨，那么房地产行业刚性的投入更加明显，中央台和卫视台都出现了下降，我们看到房地产的广告策略更加向地方性来倾向，地方性更加明显，省级台的份额上升，房地产都是一些地域性的产品。 化妆品/浴室用品，刚才谈到的很敏感的行业，对中国广告行业的影响是非常大的，我们看到在经历了几年的高增长之后，开始出现了减速的情况，在地方台转移的情况出现，中央台出现了大的坡度，省级的地面频道到目前为止依然是化妆品选择的重点。这也是我们值得关注省级台的重点。 交通行业，大家都知道，近几年来，交通行业都是一个严酷的情况，大打价格战，但是2005年的时候，交通行业回暖了，回暖带动了整个行业的上升，整个份额的之争主要集中在中央台省级台和市级台，这三个平台势均力敌，不相上下。整个的交通行业回暖是以电视广告投放为特征的，我们在去年的时候，还看到整个交通行业选择新兴媒体的程度很大，很多新兴媒体也说“已经成为交通行业的广告主阵地”，但是今年又回到了电视媒体。 金融投资保险行业，我们看到卫视真的是没有拿住这一块行业，卫视是唯一出现下降的媒体，除了卫视以外，中央台从26.40%上升到33.00%，所以我也看到省级卫视今天出现的份额在压缩，有子身发展的问题，也有经营的问题。 我们来看一看中央台投放的主要20个品牌，伊利是第一，蒙牛、海尔、中国联通、中国移动通信，前五位都是国内的品牌，可以说中央台是国内品牌的摇篮，因为世界杯，中国联通和中国移动在还没有开始之前，就增加了投放量。前20名行业的种类比较分散，来自饮料、医疗保健品、邮电通讯、食品、家用电器、化妆品/浴室用品等。以电视作为主力媒体的宝洁仅仅在前20名。 饮食的前20个品牌主要集中在化妆品/浴室用品和医疗保健品行业，卫视比较集中，中央台比较分散，这就为明天卫视的市场空间的发展埋下了伏笔。另外有很多的小品牌快速进出卫视。 省级的非卫视，我们看到，化妆/浴室用品在非卫视表现的比较好，前三位都是化妆/浴室用品，所以我们看到整个的品牌的分散情况，中央台和省级卫视是第一、第二位，省级的非卫视就比较靠后，我们看到比如说麦当劳、肯德基等等。 面对竞争的市场，我们看到新兴媒体的增长，谈传统媒体的时候可以不提新兴媒体给我们带来的收入，传统媒体有尽管有20%—30%的收入，但是我们看到，如果我们刨除新兴媒体的收入，液晶电视的增长真的是非常非常的快，网络也是增长的非常快，报纸在最低点。这是2005年对比2004年的比照。 在各媒体接触指数方面，液晶电视也是排名很高，我们看到最强的，平面媒体也出现了新的报纸，但是没有带动总体的阅读率的上升，电视业在面临整个受众老化的问题，互联网是年轻的消费者是它的主要消费人群，互联网对于电视这样一个龙头老大还没有形成一个有效的竞争，但对平面媒体的竞争非常明显。其实互联网真的进来，今天有10%的情况下，但是它分享我们整个中国广告的发展速度只是时间的问题，这种趋势在中青年人群，在发达城市更加明显。 报纸原来投放的产品，现在都流放到互联网上了，下一步会从哪一个媒体的嘴里抢得“一杯羹”呢？我们看到真正平面媒体出现的问题是受众老龄化，消费群众正在进出一个潜移默化的变化。互联网的整个媒体的深入和特点，中青年的网民拥有量是非常大，数码类等产品发展的非常大，呈现是年轻化和高学历化，这是新兴媒体和传统媒体竞争最有优势的地方。 我们要注意传统媒体对消费者的狂轰乱炸效果也是不是很好，最早的《偏激不的故事》让千万观众记住了白龙矿泉壶，我们看到昆明电视台也专门拿出了栏目进行了“植入式”广告，我们一定要认清这个问题，传统的广告不是“植入式”广告，这不是真正意义上的“植入式”广告，有一个很简单的办法，把这个广告拿掉以后，情节是不是可以延续，所以“植入式”广告要特别注意特写镜头的商品化，商品运用的道具化。我们在品牌传播的过程中，不仅不仅要注意品牌的忠诚度，这个是我们品牌传播当中有一部分企业不注意的问题，吸引消费者体验以及形成消费者的偏好，另外很重要的一点，“新闻不是广告的广告”，我们现在已向全国的市场进行新闻宣传，新闻的传播在全国的一个卫视，中央台的频道播放产品。CCTV-1“批评跨行收费”的事件在2小时之内就达到了银联的负责人手里。 我们希望这样的一个新闻监测，正面新闻是促进的，负面的新闻是折减的，我们希望通过良好的新闻宣传的义务，能够做到“好事传千里，坏事不出门”。我是来自CTR市场研究的，最后祝贺《广告大观》创刊十周年，预祝中国广告市场再创佳绩。 |
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